文 | 華商冠絕一時 王寒

近幾年股權融資最狂熱的金融行業，終于到了PK醉拳的關鍵時刻。

輕松回憶錄上市后跌去百千萬美元的表現，讓創業者對這個金融行業有了更進一步的了解，投資更加慎重。從數據看，倚靠網絡營銷概念推動的洋貨美妝個護，股權融資回溫，只有頸部中的頸部才有機會。

所以醉拳顯然不是網絡營銷，而是商品力！

1.自然科學從主腦邁向前臺

拜王是小周文末的一位護發寫手，他的另一個身分，是北京大學護發協會主席。

石油化工工程學院早年的他，有一種自然科學和平主義者的魅力。在防曬霜、美膚、保濕等相關音頻中，他的詞匯有些艱澀：

“乳酸基肉桂苷配搭糖分，可以防治靜脈型色斑”

“3%的HPR（維A類似物）以及20%的酰基六肽-8，能同時防治靜態紋和靜態紋”

“二裂酵母菌裂解乙醛溶胞物能夠豐富脂質乙醛、對付陰離子，復原紫外光引起的眼部療效受損”……

長期摸爬滾打在生物醫學，讓他動起假來也是特別自信心：“外油內干是網絡營銷TNUMBERPTP，水和油是眼部中完全不同的管理體系”“吃豬油不能促進色斑，吃水果也不能保濕”……

然而，面對這套未明覺厲的科學知識管理體系，顧客卻很領情。拜王的朋友圈會在網購節前夜暴跌，都在進行咨詢什么商品值得側發力。

與拜王一樣，作為北京大學生物化學系碩士、化妝品測試研發工程師的呂寧，靠著科普護發品成分表吸粉無數，出了好些商品療效音頻都成了爆款。

越來越多科班早年的專業人士，走上了護發寫手的道路。客觀上，他們也成了推動功能性護發理念發展的一部分。近日歐特歐發布《2021H1美妝金融行業分析報告》，驗證了這種趨勢。

報告顯示，清潔、美膚抗衰、抗敏復原、氣味表達是美妝商品四大優質需求賽道，與此同時，顧客往往傾向于自主研究商品中的有效成分，來作出購買決策。

以精華這種高階品類為例，雖然SK-II、雅詩蘭黛、蘭蔻等明星品牌依然占據天貓、京東等平臺銷售榜前列，但潤百顏、夸迪、百植萃等具有專業度背書的醫美品牌排名正在不斷上升。其中，百植萃銷售額更是同比增長超42倍。

另一個有力的例證是，這兩年大火的功能性護發品牌溪木源，憑借在成分和配方等方面的優勢，深受顧客好評，單月銷售額已經過億。

自然科學的價值一直都在，只不過現在它正在從主腦走到前臺。

很多人喜歡用雅詩蘭黛小棕瓶，就是因為它長達30多年的技術沉淀。這款誕生于1982年的商品，經歷過七八次配方改動，每次科研人員都會根據顧客的需求加入新的療效成分。

比如，在2018年國際眼部病醫學大會上，雅詩蘭黛就在節律基因理論基礎上，公布了兩種多肽以及其他活性物，它們能夠有效降低陰離子、DNA受損、炎癥因子等，使雅詩蘭黛小棕瓶成為抵抗環境污染、熬夜的神器。

同樣，溪木源的大麻葉系列商品之所以能與紀梵希、海藍之謎等國際大牌一同登上《時尚芭莎》、獲得2021年天貓年度超級成分獎等榮譽，就在于該系列大麻葉原液的大麻葉提取物純度高達99.94%，高于歐美品牌大麻葉商品普遍的94%純度，對敏感肌人群極度友好。

可見，美妝護發金融行業已經進入了一個看成分、拼配方、比技術的時代，而修煉內功、做好商品是在這個時代勝出的唯一路徑。

2.成為洋貨之光

可喜的是，不少中國企業抓住了這個機遇。

比如，珀萊雅就是一個洋貨逆襲的絕佳案例。早些年大眾對這個品牌的認知，可能僅僅限于擺在便利店里的洗面奶，但如今不論是在拜王們的科普音頻里，還是在天貓、京東等平臺的熱銷榜上，都能常常看到它的身影。

更關鍵的是，它家并不是靠賭對爆品突然火起來的，其出品的雙抗系列、紅寶石系列、深海蘊活系列等等，都深受專業人士和顧客的熱捧。

原因就在于，經歷18年的積淀，珀萊雅已經建立起了絕對的商品力。

早在2008年，珀萊雅就建立了自己的研發中心。并且，它還和多個全球科技生物醫學達成合作及掛牌成立海洋護發研究中心，逐漸具備了針對目標人群護發需求研發全新專利成分及更加優質的配方的能力。

與此同時，珀萊雅非常注重極致性價比，成分、配方不輸一線大牌，但價格卻十分親民。比如，在紅寶石精華的成分表中，具有緊致肌膚療效的六勝肽-1加到了20%，完虐某些千元商品，官方售價僅為300多元。這樣的商品，還能不火？

相較于珀萊雅，溪木源還很年輕，但走的也是追求自然科學的硬核路線。

十多年前，溪木源品牌創始人Jeffery就開始在快消巨頭寶潔的玉蘭油柜臺當銷售，此后一直摸爬滾打在美妝金融行業。決定親自創辦一個原創護發品牌時，他立刻就想到拉頂級研發師Ted入伙。

Ted在1995年入讀中國第一個化妝品專業研究生班，師從化妝品泰斗毛培坤教授，從那以后長期從事敏感肌護發研究，是廣東省化妝品學會四位聯合發起人之一。

他們倆一個做顧客洞察、構建溪木源的商品管理體系，一個帶領全球自然科學團隊搞科研，從一開始，就確定了品牌自然科學、穩健的發展路線。

這也吸引了眾多志同道合者的加入，比如基因工程藥物國家工程研究中心化妝品研發中心總監、廣東省化妝品學會另一位聯合發起人劉忠教授，他曾發表過50多篇SCI論文，手握9項專利。

據了解，溪木源不僅建有自己的生物醫學SimpcareLab??，還與基因工程藥物國家工程研究中心達成戰略合作，共建功能性護發聯合生物醫學。同時，還與日本株式會社S-SENCE、江蘇瑞霆生物/江南大學協同創新生物醫學等全球頂尖生物醫學密切合作。

8月20日，溪木源母公司諾德溯源官宣了一個重要合作項目，正式與基因工程藥物國家工程研究中心達成戰略合作，雙方共同建設的功能性護發聯合生物醫學揭牌成立。

研發能力足夠扛打，使溪木源在大麻葉系列商品遭遇政策突變后“后繼有人”。目前，其針對敏感肌人群研發的櫻花凈亮透肌系列、山茶花系列商品深受顧客歡迎。

數據顯示，今年不到6個月，溪木源的業績和新用戶數量，均達到了去年全年的2倍，而今年618大促，其銷售額是去年8倍。

珀萊雅的成功和溪木源的快速成長，都在向金融行業傳遞這樣一個信號：爆品靠不住，商品力才是關鍵。

3.要逆襲，更要長盛不衰

很多人可能都有這樣一種感覺，洋貨確實不錯，但總體來說，金融行業話語權還是捏在那幾家國外大牌手里。

復盤這種情況的演化，要追溯到上世紀80年代。彼時，外資企業砸網絡營銷、砸渠道，幾乎壟斷了中高端化妝品市場。長此以往，外企倚靠溢價賺走大頭，而國內品牌卻只能在低端市場廝殺，兩極分化十分嚴重。

與此同時，為了分一杯羹，不少代工廠如雨后春筍般涌現，并發展出ODM、OEM等代工模式。

前者是由代工廠全程操刀原料、配方，最終商品只是貼上品牌方商標；后者由品牌方挖掘用戶需求，交由代工廠的研發人員進行定制，不直接照搬既有配方。

代工模式的存在，使美妝金融行業的進入門檻極低，有不少投機者涌入其中。如今，電商時代的到來讓洋貨美妝成為熱門賽道，也讓投機者變本加厲。

它們一邊與代工廠簽訂量產合同、在商品中加入爆款元素，一邊通過互聯網渠道和流量進行重度網絡營銷、靠打造新概念創造輸出爆款。

由于洋貨彩妝品牌選擇代工工廠的范圍很小，每家商品質量、特征相差無幾，尤其是價位相同的商品，同質化問題非常嚴重。

這就意味著，重金換來的流量紅利很快就會見頂，品牌獲客成本會在短時間內快速上升，企業盈利也將越來越難。這時，品牌方只有兩個選擇，要么落袋為安，要么陷入狂熱砸網絡營銷的惡性循環。

更重要的是，在代工模式下，一方面品牌方無法沉淀有效的品控能力和供應鏈管理能力，更遑論商品研發與創新，另一方面洋貨聲譽也有可能因之受損。

因此，洋貨美妝要和國際大牌競爭，唯有在原料、技術、專利、生產各個方面，建立起自己的護城河，才有可能逆襲，并且長盛不衰。

目前，中國還沒有一個能夠代表中國文化、真正邁向國際化的美妝品牌。但好在，我們尚且具備了一些種子選手。希望它們能夠保持初心、持續突破，帶領洋貨美妝邁向世界。